Предприниматель заказал у блогера пост, тот опубликовал его «по-дружески», без пометок, и через пару месяцев обоим пришли запросы из Роскомнадзора. Ситуация обычная. С сентября 2022 года вся реклама в интернете проходит учёт: её регистрируют, ей присваивают уникальный токен, а участники цепочки отчитываются в единый реестр. С 2025 года к этому добавились обязательный сбор 3% и новые запреты на площадки. Ниже разберём, кто и что обязан делать в 2026 году и сколько стоит ошибка.
Где закреплены правила
Основные нормы содержатся в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»:
- ст. 18.1 описывает учёт интернет-рекламы, операторов рекламных данных (ОРД), пометку «Реклама» и идентификатор (токен erid);
- ст. 18.2 устанавливает обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы. Её ввёл Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ;
- ч. 10.5–10.8 ст. 5 перечисляют площадки и объекты, рекламировать которые нельзя;
- ст. 14.3 КоАП РФ определяет штрафы.
Технические детали (состав сведений, сроки передачи, критерии рекламы) закон поручает установить Правительству и Роскомнадзору. Поэтому подзаконные акты нужно читать вместе с законом.
Что считается рекламой
Реклама — это информация, которая адресована неопределённому кругу лиц и привлекает внимание к объекту рекламирования: товару, услуге, компании, бренду (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе). Деньги здесь не главный признак. Бартерный пост и бесплатный обзор «от души» тоже могут оказаться рекламой.
Обычно рекламой признают:
- посты и сторис блогеров с упоминанием конкретного товара, промокодом или ссылкой на покупку;
- баннеры, контекстную и таргетированную рекламу;
- платные посты и закрепы в Telegram-каналах и пабликах;
- посевы, интеграции в видео, рекламу в рассылках.
Как правило, рекламой не считаются:
- карточка товара на сайте самого продавца или на маркетплейсе;
- справочная и аналитическая информация без выделения конкретного продавца;
- материалы о деятельности компании на её собственном сайте;
- отзывы реальных покупателей, если их никто не заказывал.
Граница часто размыта. Если в посте один бренд, ссылка на покупку и призыв «успейте», доказать «информационный характер» будет трудно.
Как устроена маркировка: ОРД, ЕРИР и erid
Механизм складывается из трёх элементов.
- ОРД (оператор рекламных данных). Это аккредитованная компания, которую Роскомнадзор включил в реестр ОРД (ч. 5, 7 ст. 18.1). Через неё участники цепочки передают сведения о рекламе.
- ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы). Это государственная система, куда ОРД отправляет полученные данные (ч. 8 ст. 18.1). Сведения хранятся не менее трёх лет (ч. 13 ст. 18.1).
- Токен erid. Уникальный идентификатор, который ОРД присваивает каждому креативу. Распространять рекламу без такого идентификатора нельзя (ч. 17 ст. 18.1).
Кроме токена, в объявлении должны быть пометка «Реклама» и указание на рекламодателя или на сайт либо страницу со сведениями о нём (ч. 16 ст. 18.1). На практике это выглядит так: «Реклама. ООО "Ромашка", ИНН 0000000000. erid: 2Vtzqx...».
Порядок действий
- Определите, кто в цепочке отвечает за регистрацию креатива: рекламодатель, агентство или площадка. Закрепите это в договоре.
- Заключите договор с ОРД (часто это можно сделать прямо в рекламном кабинете или через агентство).
- Внесите в ОРД сведения о договоре и о креативе и получите erid до публикации.
- Разместите рекламу с пометкой «Реклама», данными рекламодателя и токеном.
- После публикации передайте в ОРД статистику показов и сведения об актах и оплате. Сроки и формат передачи устанавливает Правительство (ч. 9 ст. 18.1). На практике отчитываются ежемесячно, по итогам месяца, но точный срок проверяйте по действующим правилам.
Кто за что отвечает
| Участник | Основные обязанности |
|---|---|
| Рекламодатель | Передать сведения о договоре и креативе (самостоятельно или поручив это по договору), проверить наличие erid и пометки |
| Агентство (посредник) | Регистрировать договоры и креативы, если это поручено, передавать данные о своих договорах с площадками |
| Блогер, владелец канала (рекламораспространитель) | Не публиковать рекламу без erid, ставить пометку «Реклама» и данные рекламодателя, отчитываться о показах |
| Оператор рекламной системы (Яндекс Директ, VK Реклама и т. п.) | Как правило, сам регистрирует креативы и передаёт статистику |
| ОРД | Присваивает токены, передаёт сведения в ЕРИР, отвечает за их достоверность |
Обязанность передавать сведения закон возлагает на рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем (ч. 3 ст. 18.1). За полноту и своевременность передачи отвечают все обязанные лица наравне с ОРД (ч. 11 ст. 18.1). Если договор не распределил обязанности, каждый участник рискует ответить сам за себя. Фраза «агентство обещало промаркировать» от штрафа не защитит.
Сбор 3% с интернет-рекламы
С 1 апреля 2025 года действует ст. 18.2 Закона о рекламе, которая ввела обязательные отчисления.
- Кто платит: рекламораспространители и операторы рекламных систем, размещающие рекламу для российской аудитории. Платят также посредники, которые действуют по поручению рекламодателя или распространителя, со своего дохода от этих услуг (ч. 1, 10, 11).
- Ставка: 3% (ч. 4).
- База: доход за квартал от услуг по размещению рекламы (ч. 3).
- Период: квартал.
- Кто считает: сумму рассчитывает Роскомнадзор по сведениям, переданным в ЕРИР (ч. 6). Поэтому ошибки в отчётности напрямую влияют на начисления.
- Иностранный контрагент. Если российская компания, ИП или гражданин заказывает рекламу у иностранного лица, они сами рассчитывают отчисления, удерживают их из выплаты иностранцу и перечисляют в бюджет. Контрагента нужно об этом уведомить (ч. 5).
- Исключения: реклама на сайтах теле- и радиовещателей, информационных агентств, отдельных сетевых изданий с государственным участием или финансированием и некоторых общероссийских телеканалов (ч. 12).
Сроки уплаты и особенности расчёта устанавливает Правительство (ч. 8). Блогерам и небольшим каналам стоит уточнить через ОРД или личный кабинет, относятся ли к ним отчисления и в какой сумме.
Где рекламу размещать нельзя
Отдельная группа запретов касается площадок (ст. 5 Закона о рекламе):
- ч. 10.5: реклама на информационных ресурсах иностранных агентов (норму ввёл закон № 42-ФЗ от 11.03.2024);
- ч. 10.6: реклама на персональных страницах с аудиторией более 10 000 человек, сведения о которых не переданы в Роскомнадзор (закон № 303-ФЗ от 08.08.2024);
- ч. 10.7: реклама на ресурсах нежелательных организаций, организаций, запрещённых за экстремизм или терроризм, а также на других ресурсах, доступ к которым ограничен по закону (закон № 72-ФЗ от 07.04.2025). Сюда попадают заблокированные в России соцсети;
- ч. 10.8: реклама средств обхода блокировок, то есть VPN и аналогичных сервисов (закон № 332-ФЗ от 31.07.2025).
Отвечать за такое нарушение может не только площадка, но и рекламодатель. Перед покупкой интеграции проверьте статус блогера в реестре иноагентов и регистрацию его страницы в Роскомнадзоре.
Штрафы по ст. 14.3 КоАП РФ
Отдельной ст. 14.5.1 для рекламы в КоАП нет. Нарушения при маркировке квалифицируют по специальным частям ст. 14.3.
| Нарушение | Граждане | Должностные лица | Юрлица |
|---|---|---|---|
| Не переданы сведения об интернет-рекламе (ч. 15) | 10 000–30 000 ₽ | 30 000–100 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Реклама без erid или с нарушением правил его размещения (ч. 16) | 30 000–100 000 ₽ | 100 000–200 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Нарушения со стороны ОРД (ч. 17) | — | 100 000–200 000 ₽ | 300 000–700 000 ₽ |
| Реклама средств обхода блокировок (ч. 18) | 50 000–80 000 ₽ | 80 000–150 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Прочие нарушения закона о рекламе (ч. 1) | 2 000–2 500 ₽ | 4 000–20 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
ИП по ст. 2.4 КоАП отвечают как должностные лица, если в статье не сказано иное. Для блогера-ИП разница с гражданином существенная.
Есть ещё ст. 19.31 КоАП о нарушении сроков хранения рекламных материалов и договоров. Её часто забывают. Штраф для юрлиц по ней составляет до 200 000 ₽, а хранить материалы нужно год со дня последнего распространения рекламы (ст. 12 Закона о рекламе).
Как проверяют: ФАС и Роскомнадзор
Надзорные функции разделены:
- Роскомнадзор ведёт ЕРИР и реестр ОРД, сверяет переданные сведения (ч. 10 ст. 18.1), рассчитывает сбор и отслеживает нарушения маркировки;
- ФАС решает, является ли информация рекламой, выдаёт предписания и рассматривает дела о ненадлежащей рекламе. Ведомства взаимодействуют по вопросам квалификации (ч. 12 ст. 18.1).
Чаще всего нарушения выявляют мониторингом публикаций и сверкой с ЕРИР. Если в посте есть признаки рекламы, а креатива в реестре нет, следует запрос, а затем протокол. Если немаркированных публикаций несколько, их могут расценить как отдельные нарушения, и сумма штрафов вырастет.
Частые ошибки
- Токен получают уже после публикации или ставят токен от другого креатива.
- Пишут «Партнёрский материал» или «#ad» вместо слова «Реклама».
- Не указывают рекламодателя или ссылку на сведения о нём.
- Регистрируют креатив, но забывают ежемесячно передавать статистику и акты.
- Не распределяют в договоре, кто маркирует, и в итоге не маркирует никто.
- Покупают рекламу в заблокированной соцсети или у незарегистрированного блогера с аудиторией больше 10 000.
- Считают бартер и «дружеские» упоминания не рекламой.
- Не хранят договоры и креативы в течение года.
Короткий чек-лист
- Проверить, является ли публикация рекламой.
- Прописать в договоре, кто регистрирует креатив и отчитывается в ОРД.
- Получить erid до выхода публикации.
- Поставить пометку «Реклама», данные рекламодателя и токен.
- Проверить площадку: иноагент, регистрация в РКН, доступность в РФ.
- Ежемесячно передавать в ОРД статистику и данные об оплате.
- Следить за расчётом сбора 3%, если вы распространитель или посредник.
- Хранить договоры и материалы не меньше года.
Статья носит информационный характер и отражает правила на октябрь 2026 года. Подзаконные акты о маркировке и сборе меняются часто, поэтому перед запуском рекламной кампании проверьте актуальные требования или обратитесь к юристу.
